広報の仕事が辛いのはなぜ？評価が見えづらい問題を解決

「広報って、頑張っても評価されにくい。」——もしあなたがそう感じているなら、原因はあなたの実力不足ではなく、“見えない価値”のまま放置されている評価設計にあります。
露出件数は増えているのに、上層部の意思決定にはつながらない。売上や採用にどう効いたのかも説明しづらい。
この記事は、そのモヤモヤを出力→成果→インパクトの3層KPIと、メッセージ浸透・SOV（シェア・オブ・ボイス）という実務で使える指標に置き換え、90日で“評価が見える”状態をつくるための具体策をまとめたものです。
国際的な評価原則（Barcelona Principles）を土台に、今日からできる最小セットで「件数報告から、意思決定を動かす広報」へ。数字で語れるようになれば、広報の仕事はもっと楽になります。

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広報が「辛い」と感じる3つの構造問題

• 成果が売上に直結しづらい：営業のように“受注○件”と出せない。因果の鎖が長い。

• 定義の曖昧さ：露出＝成果、認知＝好意、という取り違えが起こりやすい。

• 評価の分散：メディア、SNS、イベント、社内コミュニケーション…効果が各所に分散し、単一の物差しがない。

解決の軸は「何のために（目的）」「誰にどんな変化を起こすか（成果指標）」「どう証明するか（測定設計）」の三点セットを、業界標準に沿って整えること。

広報評価の最新スタンダード（Barcelona Principles 4.0）

広報・コミュニケーション評価の国際原則はBarcelona Principles。2025年に4.0版へアップデートされ、ステークホルダー理解やチャンネル横断の包括評価を一層強調しています。要点は：

• 目標設定は絶対条件（SMART/OKRで定量化）

• 出力（露出）だけでなく、成果（態度・行動変容）とインパクトを評価

• 定量＋定性の両輪、オンライン/オフライン横断、透明性と学習

• AVE（広告換算）は無効という立場を継続

これらはAMEC（国際コミュニケーション評価団体）の公式原則で、実務を支援するIntegrated Evaluation Framework（IEF）も提供されています。

何を測るべき？—出力・成果・インパクトのKPI設計

広報KPIは3層で考えると迷いません。

出力（Output：広報が生み出したもの）

• 掲載件数、到達推定、媒体スコア（媒体格、見出し、露出位置、画像有無などの加点方式）

• SNS投稿数、インフルエンサー起用数、取材設定数

出力は量の管理。ただし「量＝価値」ではない点に注意。

成果（Outcomes：相手に起きた変化）

• メッセージ浸透率（後述）：“伝えたい要素”が記事に何割含まれたか

• 態度変容：ポジ・ニュートラル・ネガの有意な変化（単なる感情値の平均でなく“傾向の推移”を見る）

• 検索指標：指名検索の増減、ブランド関連クエリ

• 行動指標：指名トラフィック、ナーチャリング到達（例：資料DL、ウェビナー登録）

インパクト（Impact：事業や社会への波及）

• 採用：応募数/質、内定承諾率の改善

• 営業：PR連動施策に起因するMQL/SQLの増（“PR起点タッチを含む商談割合”などアトリビューション設計が要）

• レピュテーション：ブランド想起・好意度・推奨意向（追跡調査）

ここは他部門データとの連携が肝。AMECは“目的→成果→インパクト”の論理連鎖を推奨しています。

メッセージ浸透（Message Pull-Through）の測り方

定義：獲得露出に、事前に定義した“キー・メッセージ”がどれだけ含まれたかを定量化した指標。
手順

1. キーメッセージ（3〜5個）を言い換え語彙込みで定義

2. 記事/投稿ごとに含有（1）/非含有（0）でタグ付け（精度重視なら人手レビュー）

3. 記事単位・媒体単位・期間単位で浸透率＝含有記事数/全記事数を算出

4. 浸透“質”を見る場合は見出し含有や冒頭300字含有に加点

例：四半期100件中、メッセージAを含む記事が62件 → 浸透率62%。媒体上位10本に限ると80%など、質的濃度も併記。
メッセージ浸透は“量から質”へ評価の軸を移す中核KPIとして、主要ベンダーや業界記事でも基本指標として解説されています。

競合比較の定番：シェア・オブ・ボイス（SOV）の正しい使い方

定義：特定市場の会話・報道における、自社言及の割合。
式：

SOV(%)=自社の言及数市場全体の言及数（自社+競合）×100\text{SOV(\%)}=\frac{\text{自社の言及数}}{\text{市場全体の言及数（自社+競合）}}\times100SOV(%)=市場全体の言及数（自社+競合）自社の言及数​×100

使い方のコツ

• 母集団を固定（媒体リスト/言及条件/期間を明示）

• 量と質を分離：SOV（量）＋媒体格・メッセージ浸透（質）で解像度を上げる

• チャネル別に見る：ニュース/SNS/クチコミで分けて傾向を把握

SOVの定義と計算は各社リファレンスで共通しています。

“やってはいけない評価”とその代替案

• 広告換算（AVE）：同じ露出面積の広告価格に換算する手法は、無効と明確に否定されています。

  • 理由：広告と報道は信頼性・目的・効果経路が異なる／複合チャネルでの波及を捉えられない。

  • 代替：前章の出力・成果・インパクト3層＋メッセージ浸透＋SOVで体系的に評価。

90日で整える「評価が見える」運用手順

フェーズ1（Day 1–30）：目的と測定設計

1. 事業OKRを確認（例：指名問い合わせ+20%）

2. 広報の目的をSMART化（例：採用領域の想起改善→月1回の上位媒体露出/採用LP指名流入+15%）

3. KPIマップ作成（出力→成果→インパクトの対応表）

4. ルール定義：媒体スコア、メッセージ定義、SOVの母集団

5. ダッシュボード雛形を作成（後掲の図表参照）

6. データ連携先を確定（PRツール、Web解析、MA/CRM、採用ATS）

フェーズ2（Day 31–60）：運用と改善

7. メッセージ浸透タグ付け運用開始（週次レビュー）

8. 競合SOVを月次で更新（定義変更は四半期単位でのみ）

9. 部門横断レビュー：マーケ/人事/営業と“成果・インパクト”の数字突合せ

10. 小さな実験：媒体ピッチの角度A/B、見出しワードテスト

フェーズ3（Day 61–90）：意思決定とストーリーテリング

11. 四半期レビュー資料：

    • 成果KPI（浸透率・態度変容）→何が効いたか

    • インパクトKPI（指名検索・MQL・応募質）→次の投資配分

12. 翌四半期の仮説を明文化（どのメッセージ/媒体/アセットに寄せるか）

補足：AMECのIntegrated Evaluation Frameworkを骨格にすると、上記フローが自然に回ります。

ダッシュボード設計例（図表）

KPIマップ（例）

メッセージ浸透スコア（擬似コード）

• 浸透率 ＝ 含有記事数 / 全記事数

• 濃度スコア ＝ （見出し含有×2）＋（冒頭含有×1.5）＋（本文含有×1）

• 媒体重み ＝ 媒体格×露出位置×画像有無

• 総合 ＝ 濃度スコア × 媒体重み

SOV定義メモ

• 媒体集合：トップ100媒体＋業界特化20媒体

• クエリ：正式社名/ブランド名の表記ゆれ一覧

• 除外：ジョブ投稿、価格表のみ等の非記事

よくある壁

A. 「上層部が“件数”しか見ない」

• 処方：四半期の冒頭1枚で**“質”の指標を先に提示**（見出し含有率、上位媒体比率、メッセージ浸透）。“件数は付録”に回す。

B. データがバラバラで集計が負担

• 処方：

  1. 必須KPIを6個以内に絞る

  2. 週次は出力中心／月次は成果／四半期はインパクトと棚卸し頻度を分ける

  3. タグ付けは優先メッセージ3個だけから開始

C. AVEを求められる

• 処方：国際原則で無効である旨を明示し、代替指標（媒体質×メッセージ浸透×SOV×行動指標）で意思決定ができることを示す。

D. 広報の寄与を“売上で”求められる

• 処方：アトリビューションの現実解を説明。

  • 直接CVだけでなく、指名検索/指名流入の増、PR接触を含む商談比率など“寄与の痕跡”を追う。

  • 実験設計（特定市場での重点投下→周辺KPIの差分検証）で“相関と可能な限りの因果”を示す。